Adidas και Real Madrid: €120 εκατ. τον χρόνο ως το 2034

Η Adidas θα πληρώνει στη Real Madrid περίπου €120 εκατ. τον χρόνο ως το 2034, σε επέκταση οκτώ ετών συνολικής αξίας γύρω στο $1,1 δισ., σύμφωνα με την Diario AS. Την ίδια εβδομάδα του Ιουνίου η Emirates ανανέωσε τη χορηγία φανέλας για πέντε ακόμα σεζόν, ως το 2030-31, έναντι περίπου €100 εκατ. τον χρόνο. Μαζί, τα δύο συμβόλαια φέρνουν στον σύλλογο κοντά στα €220 εκατ. τον χρόνο μόνο για ό,τι φοριέται στο γήπεδο, και ο πρόεδρος Florentino Pérez χαρακτήρισε τη συμφωνία με την Adidas τη σημαντικότερη στην ιστορία του ποδοσφαίρου.

Adidas Real Madrid: τι αγοράζει η Adidas

Η Adidas δεν πληρώνει για ένα λογότυπο σε μια φανέλα. Πληρώνει για την αποκλειστικότητα στον εξοπλισμό του πιο πολύτιμου συλλόγου του κόσμου, που αποτιμάται από το Sportico σε $7,7 δισ., και για το δικαίωμα να πουλά τις εμφανίσεις του σε όλο τον πλανήτη. Το νέο συμβόλαιο καλύπτει και την ακαδημία, τη γυναικεία ομάδα και το τμήμα μπάσκετ. Οι δύο πλευρές συνεργάζονται από το 1980, με ένα διάλειμμα έντεκα ετών από τη σεζόν 1986-87, και η Real Madrid έχει κατακτήσει οκτώ Champions League φορώντας Adidas.

Το kit deal, η συμφωνία για τον αθλητικό εξοπλισμό, είναι διαφορετικό από μια απλή χορηγία. Ο προμηθευτής πληρώνει ένα σταθερό ετήσιο ποσό, αλλά κερδίζει από τις πωλήσεις των εμφανίσεων και των υπόλοιπων προϊόντων, συχνά με μερίδιο που επιστρέφει στον σύλλογο πάνω από ένα όριο πωλήσεων. Γι’ αυτό η τιμή εξαρτάται από το παγκόσμιο κοινό και όχι μόνο από την τηλεθέαση. Η Real Madrid πουλά φανέλες στη Μαδρίτη, στο Μεξικό, στη Νιγηρία και στην Ινδονησία, και κάθε νέα αγορά που ανοίγει ανεβάζει την αξία του συμβολαίου.

Η Emirates και η αξία της συνέχειας

Η Emirates είναι χορηγός της Real Madrid από το 2011 και το όνομά της είναι στη φανέλα από το 2013. Η νέα επέκταση θα φτάσει τη σχέση σε σχεδόν δύο δεκαετίες. Για μια αεροπορική εταιρεία με δίκτυο σε όλο τον κόσμο, η αξία βρίσκεται στη συνέπεια: το ίδιο λογότυπο, στην ίδια θέση, σε κάθε μεγάλο ευρωπαϊκό βράδυ, για χρόνια. Για τον σύλλογο, η αξία βρίσκεται στην προβλεψιμότητα. Ένα συμβόλαιο που ανανεώνεται χωρίς διαγωνισμό και χωρίς κενό χρόνο είναι έσοδο που μπορεί να υπολογιστεί στον προϋπολογισμό και να χρησιμοποιηθεί ως εγγύηση σε μια χρηματοδότηση.

Η διαφορά ανάμεσα στους δύο χορηγούς είναι διδακτική. Η Emirates αγοράζει έκθεση. Η Adidas αγοράζει ένα προϊόν που θα πουλήσει. Γι’ αυτό τα συμβόλαια εξοπλισμού συνδέονται όλο και περισσότερο με τις πωλήσεις, ενώ οι χορηγίες φανέλας μένουν σταθερές και μακροχρόνιες.

Η σύγκριση με τη Manchester United

Σύμφωνα με το Sportico, ο ετήσιος μέσος όρος της Real Madrid είναι ελαφρώς υψηλότερος από τη συμφωνία της Adidas με τη Manchester United το 2023, που εγγυάται τουλάχιστον $121 εκατ. τον χρόνο για δέκα χρόνια, αν και διαρκεί δύο χρόνια λιγότερο. Η σύγκριση έχει ενδιαφέρον. Η Manchester United πουλά ακόμα φανέλες σαν κορυφαίος σύλλογος παρά τα χρόνια χωρίς τίτλους, γιατί η μάρκα ξεπερνά τα αποτελέσματα. Η Real Madrid συνδυάζει και τα δύο, και γι’ αυτό μπορεί να διαπραγματεύεται χωρίς να βιάζεται.

Η στρατηγική πίσω από τα νούμερα

Τα δύο συμβόλαια είναι κομμάτια μιας ευρύτερης στρατηγικής εσόδων. Τα τηλεοπτικά της Real Madrid έφτασαν περίπου τα $398 εκατ. τη σεζόν 2024-25, αλλά ο σύλλογος έχει στραφεί όλο και περισσότερο σε έσοδα που ελέγχει ο ίδιος. Η ανακαίνιση του Bernabéu, που κόστισε περίπου $1,2 δισ. και ολοκληρώθηκε το 2024, χρηματοδοτήθηκε εν μέρει με τη συμφωνία του 2022 με τη Sixth Street, που έδωσε €360 εκατ. για μερίδιο 20 ετών στα έσοδα του γηπέδου. Νωρίτερα, το 2018, η Providence Equity είχε δώσει €200 εκατ. έναντι μεριδίου στα μελλοντικά έσοδα από χορηγίες.

Το επόμενο βήμα είναι η απευθείας πώληση έως 10% του ίδιου του συλλόγου, ένα βήμα που για έναν σύλλογο που ανήκει στα μέλη του είναι ιστορικό. Τα μεγάλα συμβόλαια με την Adidas και την Emirates λειτουργούν και ως επιχείρημα για την αποτίμηση: δείχνουν σε κάθε πιθανό επενδυτή ότι η Real Madrid έχει μακροχρόνια, εγγυημένα έσοδα. Πώς αποτιμώνται οι σύλλογοι και γιατί τέτοιες ροές μετρούν το εξηγούμε στον οδηγό για την αποτίμηση αθλητικών ομάδων.

Η ελληνική κλίμακα

Για τους ελληνικούς συλλόγους, τα νούμερα αυτά είναι σε άλλη τάξη μεγέθους. Μόνο το συμβόλαιο της Adidas είναι σχεδόν πενταπλάσιο από τον ετήσιο κύκλο εργασιών της ΚΑΕ Ολυμπιακός, που ήταν €25,45 εκατ. στη χρήση 2024-25, όπως φαίνεται στους ισολογισμούς που αναλύσαμε για την ΚΑΕ Ολυμπιακός και την ΚΑΕ Παναθηναϊκός. Το δίδαγμα δεν είναι οι αριθμοί αλλά η δομή. Τα συμβόλαια εξοπλισμού στην Ελλάδα είναι συνήθως σύντομα, με χαμηλό σταθερό ποσό, και σπάνια περιλαμβάνουν μερίδιο στις πωλήσεις που να κάνει τον προμηθευτή συνέταιρο στην ανάπτυξη της μάρκας.

Ένας ελληνικός σύλλογος δεν θα πουλήσει φανέλες στη Νιγηρία. Μπορεί όμως να πουλήσει περισσότερες στην ομογένεια, να χτίσει δικό του ηλεκτρονικό κατάστημα και να διαπραγματευτεί συμβόλαια που ανταμείβουν την ανάπτυξη αντί να κλειδώνουν ένα χαμηλό ποσό για χρόνια. Η Real Madrid δεν έγινε η Real Madrid επειδή πήρε ένα καλό συμβόλαιο. Πήρε το καλό συμβόλαιο επειδή είχε ήδη αποδείξει τι πουλά.