Naming rights: πώς το όνομα ενός γηπέδου γίνεται προϊόν $700 εκατ.

Οι εταιρείες πληρώνουν περίπου $891 εκατ. τον χρόνο για naming rights, το δικαίωμα να δίνουν το όνομά τους σε αθλητικούς χώρους, στα μεγάλα επαγγελματικά πρωταθλήματα των ΗΠΑ, σύμφωνα με στοιχεία της SponsorUnited που δημοσίευσε το Forbes. Η μεγαλύτερη μεμονωμένη συμφωνία είναι εκείνη της Crypto.com για το πρώην Staples Center του Λος Άντζελες, που υπογράφηκε τον Νοέμβριο του 2021 για περίπου $700 εκατ. σε 20 χρόνια και αντιστοιχεί σε κοντά στα $30 εκατ. τον χρόνο. Στην Ευρώπη η αγορά είναι πολύ μικρότερη και πιο ευαίσθητη, και στην Ελλάδα μόλις αρχίζει, με τα νέα γήπεδα να ανοίγουν για πρώτη φορά σοβαρά περιθώρια.

Naming rights: τι αγοράζει ένας χορηγός

Τα naming rights είναι σύμβαση με την οποία ο ιδιοκτήτης ενός γηπέδου ή ενός κλειστού παραχωρεί σε μια εταιρεία το δικαίωμα να χρησιμοποιεί το όνομά της ως κύριο όνομα της εγκατάστασης. Αυτό που αγοράζει ο χορηγός δεν είναι μια πινακίδα. Είναι επανάληψη: κάθε φορά που ένας σχολιαστής, ένα πρόγραμμα αγώνων ή ένα εισιτήριο αναφέρει τον χώρο, αναφέρει και την εταιρεία. Αγοράζει επίσης φυσική παρουσία, με σήμανση, ψηφιακές οθόνες και χώρους hospitality, και κυρίως συσχέτιση με εμπειρίες που ο θεατής θυμάται: έναν τελικό, μια συναυλία, μια βραδιά με φίλους.

Γι’ αυτό η αξία δεν εξαρτάται μόνο από την ομάδα που παίζει εκεί. Ένας χώρος που φιλοξενεί πάνω από 150 εκδηλώσεις τον χρόνο, αθλητικές και μη, αξίζει πολλαπλάσια από ένα γήπεδο που ανοίγει μόνο για 20 αγώνες. Το ίδιο ισχύει για τη γεωγραφία: ένα όνομα σε χώρο του Λος Άντζελες ή της Νέας Υόρκης ακούγεται σε πολύ μεγαλύτερο κοινό από ένα όνομα σε μικρότερη αγορά.

Η αμερικανική αγορά σε νούμερα

Σύμφωνα με την ανάλυση του Forbes, οι πέντε μεγαλύτεροι χορηγοί σε ετήσια δαπάνη είναι η Crypto.com, η Citi, η SoFi, η Intuit και η JPMorgan Chase. Στο NFL η ακριβότερη συμφωνία είναι του SoFi Stadium, με πάνω από $20 εκατ. τον χρόνο, και ο μέσος όρος της λίγκας πλησιάζει τα $10 εκατ., ο υψηλότερος από όλα τα πρωταθλήματα. Στο NBA προηγείται το Intuit Dome με λίγο πάνω από $20 εκατ., ενώ στο MLB το Citi Field της Νέας Υόρκης είναι η δεύτερη μεγαλύτερη συμφωνία στον αθλητισμό.

Ο χρηματοοικονομικός κλάδος κυριαρχεί με πάνω από $400 εκατ. συνολικής δαπάνης, με τις παραδοσιακές τράπεζες να καλύπτουν πάνω από τα μισά. Ακολουθούν οι ασφαλιστικές, οι αυτοκινητοβιομηχανίες και οι τηλεπικοινωνίες. Οι κλάδοι με την ταχύτερη άνοδο είναι οι κατασκευές, οι μεταφορές και το λιανεμπόριο. Η αγορά έχει όμως και κενά: 21 χώροι παραμένουν χωρίς εμπορικό όνομα, και στο MLB το ποσοστό φτάνει το 37%, κυρίως σε ιστορικά γήπεδα όπου το όνομα είναι μέρος της ταυτότητας.

Όταν ο χορηγός καταρρέει

Η μεγαλύτερη αβεβαιότητα σε μια τέτοια συμφωνία είναι ο ίδιος ο χορηγός. Το γήπεδο του Χιούστον, το Enron Field, μετονομάστηκε σε Minute Maid Park το 2002 μετά το λογιστικό σκάνδαλο της Enron. Η πιο πρόσφατη περίπτωση είναι η FTX: το κλειστό των Miami Heat είχε υπογράψει το 2021 συμφωνία $135 εκατ. για 19 χρόνια, η οποία τερματίστηκε μετά τη χρεοκοπία του ανταλλακτηρίου τον Νοέμβριο του 2022, και ο χώρος πήρε άλλο όνομα. Η Crypto.com, αντίθετα, πέρασε το κραχ των κρυπτονομισμάτων του 2022 χωρίς να χρεοκοπήσει και διατηρεί το όνομά της στο Λος Άντζελες.

Οι περιπτώσεις αυτές άλλαξαν τη δομή των συμβολαίων. Τα σύγχρονα naming rights deals περιλαμβάνουν συχνά ρήτρες εξόδου σε περίπτωση βλάβης της φήμης, εγγυήσεις πληρωμών και προβλέψεις για το τι γίνεται με τη σήμανση αν ο χορηγός αλλάξει όνομα ή ιδιοκτήτη. Για τον ιδιοκτήτη του γηπέδου, ένας χορηγός με ισχυρό ισολογισμό αξίζει συχνά περισσότερο από έναν που προσφέρει υψηλότερη τιμή.

Η ευρωπαϊκή διαφορά

Στην Ευρώπη η εικόνα είναι πιο μοιρασμένη. Στη Γερμανία σχεδόν όλα τα μεγάλα γήπεδα έχουν εμπορικό όνομα, από το Allianz Arena της Bayern ως το Signal Iduna Park της Dortmund, και οι φίλαθλοι το έχουν αποδεχτεί. Στην Αγγλία το Emirates Stadium της Arsenal και το Etihad της Manchester City έκαναν το όνομα χορηγού μέρος της ταυτότητας ενός νέου γηπέδου από την πρώτη ημέρα.

Στον αντίποδα βρίσκεται το Santiago Bernabéu. Η Real Madrid έχει επιχειρήσει να πουλήσει το όνομα πάνω από μία φορά. Η συμφωνία που είχε συζητηθεί το 2014 με την IPIC του Αμπού Ντάμπι κατέληξε σε διαιτησία, όπου ο σύλλογος ζήτησε $440 εκατ. από τη Mubadala, τη διάδοχο της IPIC, και έχασε, αφού το δικαστήριο έκρινε ότι η σύμβαση είχε λήξει. Μετά την ανακαίνιση, το Bernabéu θεωρείται από τα πιο πολύτιμα αναξιοποίητα εμπορικά περιουσιακά στοιχεία της ηπείρου, αλλά ως σήμερα δεν έχει ανακοινωθεί χορηγός ονόματος. Το ιστορικό όνομα αποδεικνύεται δύσκολο να πουληθεί σε τιμή που να δικαιολογεί την απώλεια ταυτότητας.

Η ελληνική αγορά

Η Ελλάδα έχει ήδη το πρώτο της μεγάλο παράδειγμα. Το γήπεδο της ΑΕΚ στη Νέα Φιλαδέλφεια άνοιξε το 2022 ως Αγιά Σοφιά – OPAP Arena, συνδυάζοντας το ιστορικό και συμβολικό όνομα με τον χορηγό. Το σχήμα αυτό είναι πιθανό να γίνει πρότυπο για την ελληνική αγορά, όπου το όνομα ενός γηπέδου έχει ισχυρό συναισθηματικό φορτίο και ένα καθαρά εμπορικό όνομα θα συναντούσε αντίσταση από τους οπαδούς.

Τα επόμενα χρόνια θα κρίνουν πόσο μεγάλη μπορεί να γίνει η αγορά. Το νέο Καραϊσκάκης, που ο Ολυμπιακός θα χρηματοδοτήσει μόνος του, θα ανήκει σε ακίνητο της Ελληνικής Ολυμπιακής Επιτροπής με παραχώρηση 49 ετών, όπως εξηγούμε στο κείμενο για τη χρηματοδότηση του νέου Καραϊσκάκη και του Βοτανικού. Ο Βοτανικός θα ανήκει στον Δήμο Αθηναίων, κάτι που περιπλέκει το ποιος θα διαπραγματευτεί και ποιος θα εισπράξει, όπως καταγράψαμε στο κείμενο για το κόστος και το χρονοδιάγραμμα του Βοτανικού.

Και στις δύο περιπτώσεις, το ποσό που θα πετύχουν θα εξαρτηθεί λιγότερο από την ομάδα και περισσότερο από το πόσες ημέρες τον χρόνο θα ζει το γήπεδο. Ένα γήπεδο με συναυλίες, συνέδρια και εκδηλώσεις μπορεί να πουλήσει το όνομά του σε τιμή που ένα γήπεδο μόνο για ποδόσφαιρο δεν θα δει ποτέ.