JPMorgan: η πρώτη τράπεζα στους χορηγούς TOP των Ολυμπιακών

Η JPMorgan Chase είναι η πρώτη τράπεζα στην ιστορία του προγράμματος Worldwide Olympic Partner, του κορυφαίου επιπέδου χορηγίας της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής (ΔΟΕ). Η συμφωνία, που ανακοινώθηκε στις 28 Απριλίου, καλύπτει τους Αγώνες του Λος Άντζελες το 2028 και τους Χειμερινούς στις Γαλλικές Άλπεις το 2030. Το ποσό δεν δημοσιοποιήθηκε, αλλά η JPMorgan υπέγραψε ταυτόχρονα ως Founding Partner της οργανωτικής επιτροπής LA28, κατηγορία με δεσμεύσεις άνω των $100 εκατ., σύμφωνα με το The Sports Examiner.

Τι περιλαμβάνει η συμφωνία της JPMorgan

Η συμφωνία έχει δύο σκέλη. Με τη ΔΟΕ, η JPMorgan γίνεται Worldwide Olympic Partner στις κατηγορίες διαχείρισης περιουσίας, ιδιωτικής τραπεζικής, εμπορικής και επενδυτικής τραπεζικής, για τέσσερα χρόνια. Με την LA28 και την Ολυμπιακή και Παραολυμπιακή Επιτροπή των ΗΠΑ (USOPC), η Chase γίνεται Founding Partner και επίσημη τράπεζα λιανικής των Αγώνων στις ΗΠΑ, για δύο χρόνια. Οι τρεις ανακοινώσεις βγήκαν μέσα σε πέντε λεπτά η μία από την άλλη.

Η ΔΟΕ δηλώνει ότι τα έσοδα από το πρόγραμμα TOP, όπως είναι γνωστό το Worldwide Olympic Partner, αναδιανέμονται σε εθνικές ολυμπιακές επιτροπές, αθλητές και οργανωτικές επιτροπές σε όλο τον κόσμο. Αυτό σημαίνει ότι ένα μέρος των χρημάτων της JPMorgan θα φτάσει έμμεσα και στην Ελληνική Ολυμπιακή Επιτροπή, μέσω του μηχανισμού αλληλεγγύης της ΔΟΕ.

Γιατί η τράπεζα ποντάρει στο Λος Άντζελες

Η JPMorgan έχει ήδη περισσότερους από 5 εκατ. πελάτες στην περιοχή του Λος Άντζελες, 589.000 μικρομεσαίες επιχειρήσεις ως πελάτες και περίπου 6.000 εργαζόμενους. Για μια τράπεζα αυτού του μεγέθους, η χορηγία δεν είναι μόνο διαφήμιση. Είναι εργαλείο απόκτησης πελατών σε μια αγορά όπου οι Αγώνες θα φέρουν κατασκευές, τουρισμό και νέες επιχειρήσεις. Στο πρόγραμμα της συμφωνίας περιλαμβάνονται σεμινάρια οικονομικής διαχείρισης για αθλητές σε καταστήματα της Chase και τεχνολογική συνεργασία με το NBCUniversal για την τηλεοπτική κάλυψη των Αγώνων.

Η κίνηση συνεχίζει μια μακρά στρατηγική της τράπεζας στον αθλητισμό. Η JPMorgan έχει δώσει το όνομά της στο Chase Center των Golden State Warriors στο Σαν Φρανσίσκο, είναι εταίρος του Madison Square Garden στη Νέα Υόρκη και χορηγός του US Open στο τένις εδώ και χρόνια. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι το πρώτο της βήμα σε παγκόσμιο επίπεδο, με δικαιώματα που ισχύουν σε όλες τις αγορές όπου δραστηριοποιείται.

Ένα πρόγραμμα TOP σε καλύτερη κατάσταση απ’ ό,τι φαινόταν

Το πρόγραμμα TOP δέχθηκε πιέσεις μετά το Παρίσι, όταν μεγάλες εταιρείες όπως η Toyota, η Panasonic και η Bridgestone αποφάσισαν να μην ανανεώσουν. Η JPMorgan είναι η 12η εταιρεία στον κύκλο 2025-2028, περισσότερες από κάθε προηγούμενο κύκλο εκτός του Τόκιο, με 14, και του Παρισιού, με 15. Η ένταξη μιας τράπεζας άνοιξε επίσης μια κατηγορία που δεν υπήρχε, δείχνοντας ότι η ΔΟΕ είναι διατεθειμένη να προσαρμόσει τη δομή του προγράμματος για να αντικαταστήσει τους χορηγούς που φεύγουν.

Για την LA28 η συμφωνία είναι ακόμη πιο σημαντική. Η οργανωτική επιτροπή στοχεύει σε εμπορικά έσοδα $2,5 δισ., και κατά την εκτίμηση του The Sports Examiner, με τη JPMorgan έχει καλύψει τουλάχιστον το 84% του στόχου. Ήταν ο όγδοος Founding Partner, περισσότεροι από τους επτά Premium Partners του Παρισιού. Οι Αγώνες του Λος Άντζελες δεν έχουν δημόσια χρηματοδότηση για τη λειτουργία τους, όπως δείχνει και η ανάλυσή μας για την προετοιμασία της Αυστραλίας για LA 2028 και Brisbane 2032, οπότε οι χορηγίες είναι ζήτημα βιωσιμότητας.

Μια αποκλειστικότητα με ημερομηνία λήξης

Η θέση της JPMorgan ως μοναδικής τράπεζας στο Ολυμπιακό κίνημα δεν θα κρατήσει πολύ. Η Commonwealth Bank της Αυστραλίας έχει ήδη υπογράψει ως ο πρώτος μεγάλος χορηγός της οργανωτικής επιτροπής του Brisbane 2032. Η τραπεζική κατηγορία, που μέχρι πρόσφατα έλειπε από το Ολυμπιακό πρόγραμμα, γίνεται πλέον ανταγωνιστική, με τις τράπεζες να διεκδικούν την ίδια προβολή που επί δεκαετίες είχαν οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων και τεχνολογίας.

Το τι αγοράζει ένας Worldwide Olympic Partner είναι συγκεκριμένο: αποκλειστικότητα στην κατηγορία του σε παγκόσμιο επίπεδο, δικαίωμα χρήσης των Ολυμπιακών κύκλων στη διαφήμιση και πρόσβαση σε φιλοξενία κατά τους Αγώνες. Για μια τράπεζα με πελάτες ιδιωτικής τραπεζικής σε όλο τον κόσμο, η φιλοξενία στους Αγώνες είναι ίσως το πιο πολύτιμο κομμάτι, γιατί μετατρέπει τη χορηγία σε εργαλείο σχέσεων με πελάτες υψηλής αξίας.

Η ελληνική διάσταση

Η κλίμακα της συμφωνίας δεν έχει αντίστοιχο στην ελληνική αγορά, όπου οι τραπεζικές χορηγίες σε αθλητικούς φορείς κινούνται σε πολύ μικρότερη κλίμακα. Η Ελλάδα έχει όμως μια θέση που καμία χορηγία δεν αγοράζει: η Ολυμπιακή φλόγα για το Λος Άντζελες θα ανάψει στην Αρχαία Ολυμπία την άνοιξη του 2028, και η τελετή είναι από τις πιο προβεβλημένες στιγμές του Ολυμπιακού κύκλου. Η χώρα δεν έχει μετατρέψει ποτέ αυτή την προβολή σε εμπορικό προϊόν, κάτι που δείχνει πόσο διαφορετικά λειτουργεί η οικονομία των μεγάλων διοργανώσεων, όπως φάνηκε και στην ανάλυση για το πώς βγάζει χρήματα η FIFA από το Μουντιάλ.

Για τις ελληνικές τράπεζες, το παράδειγμα της JPMorgan δείχνει ότι η αθλητική χορηγία μπορεί να συνδεθεί με συγκεκριμένους εμπορικούς στόχους, όπως οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις μιας περιοχής, και όχι μόνο με την εικόνα του brand. Ως το 2028, το ερώτημα για την JPMorgan είναι αν η πρώτη τραπεζική παρουσία στους Ολυμπιακούς θα μεταφραστεί σε μετρήσιμους πελάτες ή θα μείνει ένα ακριβό σύμβολο κύρους.